Kaldewei : gestion cohérente de la marque

Fabricant de solutions de salle de bain de qualité supérieure, Kaldewei est l’une des marques les plus prospères d’Allemagne. Le fabricant haut de gamme propose une présentation de marque unique qui positionne Kaldewei comme marque de luxe internationale et lui permet de se démarquer clairement des autres entreprises du secteur. L’identité de marque est adaptée aux différents canaux de communication et groupes cibles. L’accent est mis sur la communication mobile et numérique. Kaldewei utilise les nombreuses possibilités dont elle dispose pour établir de nouveaux standards dans une gestion ciblée des marques. Au cours d’un entretien, Ardnt Papenfuss, directeur du marketing chez Kaldewei, explique ce qui distingue la marque Kaldewei, comment l’entreprise veille au bon fonctionnement de la stratégie de marque à l’international, et ce qu’il considère comme les plus grands défis en matière de numérisation.

1. Qu’est-ce qui rend la marque Kaldewei aussi forte et unique ?

Arndt Papenfuss: En tant que fournisseur de solutions de salle de bain de qualité supérieure, Kaldewei se positionne aujourd’hui clairement dans le segment haut de gamme. Le lancement de produits innovants et de véritables icônes de design ont permis de créer une gamme de plus de 600 surfaces de douche, baignoires et vasques, qui offrent au secteur des projets et aux clients privés des solutions parfaitement harmonisées. L’acier émaillé Kaldewei fabriqué par l’entreprise constitue le fondement de la marque. La combinaison unique de l’acier robuste et de l’émail résistant aux propriétés exceptionnelles confère à l’entreprise une position unique.

Mais la marque Kaldewei ne se définit pas uniquement par son matériau de qualité supérieure et par ses produits à la fois esthétiques et intemporels. La gestion systématique de la marque fait depuis des années également partie intégrante de notre stratégie d’entreprise. Une campagne de marque qui se distingue des concurrents du secteur par un positionnement visuel haut de gamme nous confère une image unique. Notre image de marque repose sur l’utilisation efficace des codes distinctifs des marques haut de gamme. Nous nous appuyons sur les trois principes de la communication de luxe : réduction, mise en valeur, émotionnalisation. Kaldewei offre ainsi une expérience de marque de qualité supérieure, qui se reflète à l’intérieur et l’extérieur de tous les points de contact : des publications imprimées et en ligne à la publicité et aux relations publiques, en passant par les salons. Kaldewei repose ainsi sur des piliers de marque puissants : son positionnement clair et différencié lui a permis de s’imposer comme une marque haut de gamme réputée.

2. Comment assurez-vous le succès de votre stratégie de marque à l’international ?

Arndt Papenfuss : La marque Kaldewei ne peut déployer toute sa puissance que si elle offre une image cohérente à tous niveaux. Une expérience de marque cohérente à travers tous les canaux de communication – architecte, distributeur ou encore site Internet – constitue par conséquent un facteur essentiel, et ce dans le monde entier. Les codes de marque sont volontairement définis de manière à être compréhensibles et à pouvoir déployer leur pouvoir de séduction partout dans le monde. Des directives d’identité de marque complètes nous permettent de garantir la mise en œuvre uniforme de la présence et des codes de notre marque. Seule une présentation cohérente et homogène permet à une entreprise d’être perçue. C’est là une condition impérative pour s’imposer comme une marque performante au niveau international.

La marque apparaît par conséquent de manière uniforme dans tous les canaux de communication, dans toutes les régions du monde et pour tous les groupes cibles. C’est ainsi que la nouvelle promesse de luxe devient réalité. Que vous tombiez sur la marque Kaldewei à New York, à Shanghai ou à Dubaï, vous la reconnaissez au premier regard.

3. Kaldewei collabore depuis des décennies avec des designers réputés. Quelle est l’incidence de cette collaboration sur le succès de l’entreprise ?

Arndt Papenfuss: La collaboration avec des designers réputés tels qu’Arik Levy, Sottsass Associati, Anke Salomon ou Werner Aisslinger est essentielle pour le succès de Kaldewei. Elle nous a permis, au fil des décennies, de répondre à notre souhait de créer des objets uniques pour la salle de bains, qui se caractérisent par un langage formel parfait, une grande fonctionnalité et un style intemporel. Depuis, de nombreuses gammes réussies et plus de 150 récompenses internationales sont venues confirmer la voie choisie dans les années 1970. De nombreuses solutions de salle de bain Kaldewei sont particulièrement innovantes et sont devenues de véritables icônes de style ; des modèles classiques et intemporels qui survivent aux modes et aux tendances éphémères et transmettent aux clients un véritable sens de la valeur. Kaldewei fait appel à des designers externes qui nous stimulent sur le plan technologique au cours du processus de développement et nous aident à remettre en question et à repousser constamment les limites du possible. Les designers externes sont souvent à l’origine de véritables innovations.

4. Quel est pour vous le plus grand défi de la numérisation du secteur ? Quel est le programme suivi par Kaldewei ?

Arndt Papenfuss : La numérisation représente sans aucun doute l’une des orientations les plus importantes de notre stratégie de marque. Kaldewei exploite ainsi systématiquement les possibilités offertes par la communication mobile et numérique. Des canaux et des opportunités supplémentaires s’ouvrent ainsi pour l’entreprise et lui permettent de répondre aux souhaits de ses différents groupes cibles. Les clients disposent ainsi de davantage de sources d’inspiration et sont mieux guidés dans le processus de décision d’achat. L’assistance dans le processus de planification est par ailleurs essentielle pour les planificateurs de salle de bain et les architectes, tandis que l’extension de l’offre de service et d’information revêt une importance cruciale pour les installateurs. Kaldewei va ainsi développer sa présence sur différents canaux de communication afin de satisfaire le client qui souhaite pouvoir accéder aux contenus rapidement, simplement et à tout moment.

5. Quelle est l’importance des collaborateurs dans le processus de définition de la marque Kaldewei ?

Arndt Papenfuss : Une vision à long terme se traduit par des valeurs clairement définies pour l’entreprise et se reflète au final dans notre marque Kaldewei. Ces contenus et leur signification doivent être transmis aux collaborateurs. Au début de l’ISH, le plus grand salon du secteur, la charte de l’entreprise, le positionnement de marché élargi et la nouvelle image de marque ont par exemple été présentés de manière exhaustive à tous les collaborateurs en Allemagne et à l’étranger dans le cadre de formations, de discussions et de séances d’information approfondies. En retour, un temps suffisant a été consacré aux questions. Les collaborateurs s’identifient alors avec la marque, dont ils deviennent les représentants très impliqués vis-à-vis de l’extérieur.

 

Source : Franz Kaldewei GmbH & Co. KG. Merci, en cas de publication, de bien vouloir nous adresser un exemplaire justificatif.

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